4
4 commentaires
Quel est le point commun entre Longlegs, Immaculée, Titane, Parasite, Anatomie d’une chute, Moi, Tonya et Sans filtre ? La boîte de distribution Neon, qui s’est imposée en quelques années dans le cinéma américain (et pas que).
Depuis des années maintenant, une nouvelle religion domine le cinéma indépendant américain : A24. Fondé en 2012, le studio a gagné des fidèles grâce aux films qu’il a produits (Midsommar, The Lighthouse, Uncut Gems, The Green Knight, La Zone d’intérêt) et distribué (Civil War, Hérédité, Spring Breakers, Green Room, A Ghost Story, Under the Silver Lake). Le triomphe d’Everything Everywhere All at Once a confirmé pour de bon leur place.
Mais une autre église a depuis été créée. Elle s’appelle Neon, du nom du studio américain fondé en 2017. Là aussi, le CV est impressionnant côté distribution (Moi, Tonya, Palm Springs, Possessor, Titane, Spencer, Sans filtre, Immaculée), et les triomphes de Parasite et Anatomie d’une chute aux États-Unis leur ont offert une position de premier choix. En 2024, Longlegs confirme encore une fois leur place dans l’industrie.
À l’ombre des gros studios hollywoodiens, une guerre est-elle en train de se jouer pour le cinéma indépendant ? Neon est-il en train de devenir l’une des meilleures alternatives au système des studios, notamment pour le cinéma non américain ?
a history of violence
Neon n’a pas perdu une seconde pour montrer les dents. Dès la première année, en 2017, le studio a mis la main sur le film Moi, Tonya avec Margot Robbie, convoité par plusieurs poids lourds. Ils ont remporté la mise avec 5 millions de dollars (en co-distribution avec 30WEST), alors que Netflix était prêt à en lâcher 3 de plus. Leur argument en or : une sortie cinéma digne de ce nom.
Ce n’était pas leur premier coup notable. La même année, il y avait eu Colossal (Anne Hathaway connectée à une espèce de Godzilla), The Bad Batch (sous-Mad Max cannibale d’Ana Lily Amirpour), ou encore Ingrid Goes West avec Aubrey Plaza et Elizabeth Olsen. Mais Moi, Tonya leur a ouvert les portes de Hollywood, avec un joli succès au box-office et jusqu’aux Oscars (trois nominations et le prix du meilleur second rôle pour Allison Janney).
L’un des premiers films achetés par Neon
Cette expertise ne sortait pas de nulle part. Derrière Neon, il y a deux noms : Tom Quinn et Tim League. Le premier est passé par Magnolia Pictures (Ong Bak, Pusher, Redacted) et The Weinstein Company, où il travaillait pour RADiUS (un distributeur autonome qui a notamment sorti It Follows). Le second avait fondé une chaîne de cinéma (Alamo Drafthouse Cinema) en 1997, et sa propre boîte de distribution en 2010, Drafthouse Films (Bullhead, The ABCs of Death), qui existent toujours.
Le duo s’était rencontré à Toronto en 2015 pour s’allier et distribuer ensemble Where to Invade Next, de Michael Moore, via une association entre RADiUS et Alamo Drafthouse Cinema. Et dès le départ, leur but avec Neon était de ne pas se spécialiser et s’enfermer, en distribuant à la fois des films sur tout le territoire, mais aussi sur le créneau de la VOD.
Leur motto revendiqué : parler à un public qui n’a pas peur de la violence, ni des films étrangers, ni des documentaires.
Neon fin 2017
les rendez-vous manqués
Après Moi, Tonya, il y a eu beaucoup de films, mais aussi beaucoup de douches froides. Borg / McEnroe avec Shia LaBeouf et Sverrir Gudnason avait sûrement été pensé comme un véhicule à Oscars, mais s’est planté à tous les niveaux. Idem pour Vox Lux, avec Natalie Portman en star de la pop.
Des films clairement pensés comme de potentiels petits succès mi-provoc mi-auteur sont restés sous les radars, voire se sont ramassés au box-office : Assassination Nation (un remix des sorcières de Salem à la sauce TikTok, par le futur créateur d’Euphoria), The Beach Bum (Matthew McConaughey en roue libre chez Harmony Korine), la comédie de zombies Little Monsters, ou encore le film français Revenge de Coralie Fargeat.
« Ça vous fait quoi de pas être nommé aux Oscars ? »
Heureusement, il y a eu des succès. Bodied de Joseph Kahn est devenu un mini-phénomène en 2018, tout comme le documentaire Apollo 11 de Todd Douglas Miller en 2019. Neon est également resté dans le secteur des Oscars : le documentaire Three Identical Strangers de Tim Wardle, Border d’Ali Abbasi et Monos d’Alejandro Landes avaient été plus ou moins proches d’une nomination, et le documentaire Honeyland a été nommé deux fois (meilleur documentaire et meilleur film étranger) en 2020.
En parallèle, Neon a joué de jolis coups de business pour assurer ses arrières. Dès 2017, ils s’associaient à Blumhouse Productions pour gérer le label BH Tilt (Unfriended : Dark Web, The Belko Experiment, The Green Inferno, Upgrade). Et en 2019, ils étaient rachetés en majorité par 30West, leur partenaire pour Moi, Tonya, cofondé par le milliardaire Dan Friedkin.
le tournant PARASITE
Puis, en 2019, il y a eu Parasite. De la Palme d’or en mai 2019 jusqu’à ses 4 Oscars en février 2020, le film de Bong Joon-ho est devenu un raz-de-marée, raflant plus de 253 millions au box-office mondial. On aurait pu croire que Neon avait simplement pris le train en marche après Cannes, mais non. Ils avaient acheté le film sur scénario, avant même le tournage.
En février 2020, Tom Quinn expliquait à Variety : « On a payé beaucoup d’argent pour le film dès le stade du scénario, même si c’était dans une langue étrangère, parce qu’on savait que Bong était le plus grand réalisateur en activité aujourd’hui et qu’il l’était depuis des années. J’ai compris qu’il pouvait faire des films capables d’attirer le public de genre, mais aussi le public intellectuel qui regarde les critiques ».
« On est prêt à dépenser sans compter »
Tom Quinn connaissait bien le réalisateur puisqu’il avait déjà travaillé avec lui, notamment pour la sortie américaine de The Host (chez Magnolia Pictures) et Snowpiercer (chez RADiUS). Ce n’était donc pas qu’une affaire de business, comme Bong Joon-ho l’a expliqué à Variety à l’époque : « On est très enthousiastes à l’idée de faire équipe avec Tom Quinn et l’équipe de Neon. C’est comme réunir une grande équipe de vieux amis ».
Autrement dit : l’histoire de Neon a commencé bien avant la fondation du studio, lorsque le duo de producteurs a placé ses billes. Tom Quinn répondait d’ailleurs au storytelling des médias (l’explosion soudaine de sa boîte avec Parasite) en expliquant qu’ils travaillaient à ça depuis des années. Et après tout ce temps, il était temps de récolter les fruits. Parasite a été le premier.
L’équipe de Neon qui va chourer une pépite en Corée du Sud
Ce succès n’est donc pas tombé du ciel. En tant que distributeur américain, Neon avait la lourde tâche de transformer l’excitation cannoise en produit américain. Le marketing a été une arme parfaite, sachant que Neon ne disposait que de la moitié du film pour entamer la promo avec une bande-annonce, publiée en août 2019. Et que Bong Joon-ho était là pour valider.
Christian Parkes, le chef marketing de l’entreprise, expliquait à Deadline en novembre 2019 : « On a regardé comment Hitchcock vendait ses films, et William Castle aussi, et on a puisé là-dedans pour trouver l’identité de Parasite ». D’où une première bande-annonce qui joue sur le mystère. Aucune image de la deuxième partie du film n’a été utilisée.
La bande-annonce américaine
Tout ça a été savamment orchestré, avec une promo jouant sur la longueur. Parkes expliquait : « On n’a jamais traité ce film comme un film étranger. On l’a traité comme un prétendant au meilleur film. Et en le voyant comme ça, ça a enlevé toutes les barrières ».
Le triomphe aux Oscars a catapulté Bong Joon-ho parmi les cinéastes les plus prisés…. et Neon, parmi les distributeurs les plus respectés. En seulement trois ans, ils étaient devenus le nouveau centre de gravité cool du cinéma pointu, capable de transformer un film coréen en phénomène récompensé par les Oscars du meilleur film et meilleur réalisateur, face notamment à Martin Scorsese (The Irishman) et Quentin Tarantino (Once Upon a Time… in Hollywood).
D’autant que la même année, ils ont distribué un autre film étranger majeur : Portrait de la jeune fille en feu, de Céline Sciamma. Certes, il n’a récolté que 3 millions côté américain, mais il a résonné parmi la critique et le milieu branchouille de Hollywood. En quelques mois, des personnalités comme Charlize Theron et Jessica Chastain chantaient les louanges de la réalisatrice française. Mission accomplie donc.
« J’ai reçu un texto de Charlize »
le filon des palmes d’or
Après ça, Neon a enchaîné les Palmes d’or. Ils se sont payés Titane de Julia Ducournau en 2021, Sans filtre (Triangle of Sadness) de Ruben Östlund en 2022, et Anatomie d’une chute de Justine Triet en 2023.
Ils ont aussi mis la main sur d’autres films présents voire récompensés à Cannes : Julie (en 12 chapitres) (prix de la meilleure actrice pour Renate Reinsve en 2021), Memoria d’Apichatpong Weerasethakul (en compétition en 2021), Les Crimes du futur de David Cronenberg (en compétition en 2022), Les Bonnes étoiles de Hirokazu Kore-eda (prix du meilleur acteur pour Song Kang-ho en 2022), Perfect Days de Wim Wenders (prix du meilleur acteur pour Kōji Yakusho en 2023), ou encore La Chimère d’Alice Rohrwacher (en compétition en 2023).
Neon a également pisté les films dans d’autres festivals, notamment Venise, comme Chers camarades ! d’Andrei Konchalovsky (Prix spécial du jury en 2020), Nouvel ordre de Michel Franco (Grand Prix en 2020, Spencer (en compétition en 2021, et acheté pour 4 millions), le documentaire Toute la beauté du monde de Laura Poitras (Lion d’or en 2022), Saint Omer (Lion d’argent en 2022), Origin d’Ava DuVernay et Ferrari de Michael Mann (en compétition en 2023).
Mais là encore, Neon n’a pas juste fait son marché après les récompenses. Ils ont acheté Titane en septembre 2019, des mois avant le début du tournage. Pourquoi ? Parce qu’ils avaient adoré Grave, et voulaient son deuxième film.
Ça a été une autre histoire pour Sans filtre, que Neon a acheté pendant le Festival, après sa projection mais avant sa Palme d’or. Tout le monde s’est battu pour se payer le nouveau film du réalisateur de The Square, et Neon aurait lâché 8 millions de dollars, coiffant au poteau… A24, notamment. Même chose pour Anatomie d’une chute, acheté pendant le Festival de Cannes, là encore après une bataille acharnée selon Variety.
Palme d’or à 8 millions
ANATOMIE d’une chuccess story
Anatomie d’une chute a prouvé que Parasite n’avait pas été un coup de chance. Le producteur du film, David Thion, expliquait en mars 2024 à France Info le choix de Neon : « Il y a eu une négociation avec notre vendeur MK2. Tout se joue sur quelques jours et tout est signé avec Neon avant l’obtention de la Palme d’or. » L’équipe avait choisi Neon parce qu’il fait partie « du top 3 des distributeurs aux États-Unis, qu’il a un savoir-faire et la surface financière pour faire campagne ».
Comme avec Parasite, Neon a su transformer Anatomie d’une chute en phénomène. Quand la France a choisi La Passion de Dodin Bouffant en septembre 2023 pour la représenter aux Oscars comme meilleur film étranger, à la surprise de tout le monde, le distributeur a aussitôt rebondi. David Thion confirme qu’ils étaient déçus, mais que Neon « a une réaction d’orgueil salutaire » .
Ils ont donc immédiatement changé l’angle marketing : « Bonne nouvelle ! La Palme d’or Anatomie d’une chute est éligible comme Meilleur Film, Meilleure Réalisatrice, Meilleure Actrice, Meilleur Scénario… Mais malheureusement, pas Meilleur chien »
Ce chien est justement devenu un des grands arguments marketing de la campagne américaine. Neon a flairé le bon coup en voyant qu’il attirait l’attention à Cannes (où il a reçu le Palm Dog), et a bien compris qu’il pouvait devenir le parfait contrepoint léger pour accompagner ce film. La parade de Messi a donc commencé, avec photos, « interviews » et autres mises en scène aux côtés des stars (notamment Ryan Gosling et Billie Eilish lors du déjeuner des Oscars), faisant passer Uggie de The Artist pour un amateur.
Ce « PR move » comme on dit, a pris tellement de place que plusieurs studios se sont plaints auprès de l’Académie des Oscars, estimant que la présence du chien donnait un avantage médiatique pas très respectueux des règles. Comme le résumait le monteur du film, Laurent Sénéchal, à France Info : « C’est la bataille des goodies et des cadeaux, la domination de la communication… Tout ce processus surprend toujours, vu de France, parce que ça n’existe pas chez nous ».
Et ça a payé. Si la nomination pour le meilleur scénario était quasi garantie, Anatomie d’une chute a également été cité comme meilleur film, meilleure réalisatrice, meilleure actrice et meilleur montage. Tout ça n’aurait jamais été possible sans la magie marketing de Neon, qui a surfé sur la vague cannoise pour créer un autre raz-de-marée. Comme Parasite.
neon demon et la nonne sydney sweeney
En 2024, la sortie du film d’horreur Immaculée a mis en avant une autre facette du business Neon, en phase avec leur concurrent A24. En plus de miser sur l’actrice et productrice Sydney Sweeney (il faut voir la vidéo où elle lit la Bible), le distributeur a joué à fond le jeu de la « promo cool ».
En mars 2024, ils ont mis en vente un t-shirt officiel du film, que Sydney Sweeney avait porté. Une idée pas si absurde puisque A24 a une boutique de merchandising où on peut acheter des fringues avec le logo du studio, mais aussi avec la tête d’Adam Sandler (Uncut Gems) ou Mia Goth (Pearl).
Ils ont aussi transformé des commentaires négatifs de personnes religieuses en arguments promo sur des affiches, pour alimenter voire créer un phénomène. Directement ou indirectement, ça a marché : Sydney Sweeney a été emportée dans une espèce de grande farce durant la promo, devenant une mascotte des conservateurs suite à son apparition dans le Saturday Night Live. Pourquoi ? Apparemment parce que son corps était la preuve que le wokisme était mort. Ou comme l’a écrit National Post début mars : « Est-ce que les seins bonnet D sont précurseurs de la mort du wokisme ? ».
Autre move de petit malin : Neon a passé un accord avec plusieurs chaînes de cinéma aux États-Unis pour que les places soient vendues à 6,66 dollars le 3 avril, histoire de mettre en avant le chiffre 666.
C’est profane, avec un troisième acte qui crache au visage de tout ce qui est saint.
Juste… malveillant »
imposer la marque neon
Cette approche marketing correspond au plan d’attaque de Neon : créer une marque. Tom Quinn expliquait au Zurich Summit Panel de 2017, au moment de la création de l’entreprise : « Je pense que la clé, si vous voulez construire une marque, c’est qu’il faut penser au-delà d’un seul film, il faut réfléchir à un ensemble de films« .
En 2022, la directrice de la distribution, Elissa Federoff, expliquait à Cineuropa : « Chaque film a une campagne sur mesure. On y pense toujours à la minute où on acquiert le film. (…) C’est toujours une question de travailler pour le film et notre marque à la fois ».
D’où l’importance des réseaux sociaux. Neon a 200 000 abonnés sur Instagram, 270 000 sur TikTok et 130 000 sur YouTube, très loin de A24 (2,4 millions sur Instagram, et dans les 1,5 million sur YouTube et TikTok). Mais c’est mieux qu’Annapurna Pictures (101 millions sur Instagram), qui était considéré comme incontournable il y a quelques années, avec The Master, Zero Dark Thirty, Spring Breakers, et Her.
La route est donc encore longue, mais Neon pourrait bénéficier des changements chez A24. En 2023, un article de The Wrap révélait que le studio indé voulait opérer un virage vers des films plus commerciaux. Ce qui explique peut-être l’achat d’un film d’horreur tout simple comme La Main (gros carton de 2023), et le budget de Civil War (50 millions), vendu sur des images d’apocalypse légèrement hors sujet, en plus d’avoir été générées par des IA. Le film d’Alex Garland ayant jusque là encaissé dans les 60 millions au box-office mondial, le succès est plus que modéré.
LE CARTON LONGLEGS
En 2024, Neon a encore frappé un grand coup avec Longlegs, polar satanique avec Maika Monroe et Nicolas Cage. Là encore, la promo a été savamment orchestrée, créant un effet d’attente autour d’un film qui serait terrifiant et traumatisant (spoilers : absolument pas).
Longlegs a marqué un record pour Neon au box-office domestique, avec un démarrage à hauteur de 22,6 millions. C’est une très belle victoire pour eux, puisque c’est un score proche de films d’horreur du Conjuring-Verse (20 millions pour Annabelle 3, 24 millions pour Conjuring 3), Smile (22 millions), Insidious 3 (22 millions), et Evil Dead Rise (24 millions). Sachant que le film a coûté dans les 10 millions, et que Neon a apparemment déboursé moins que ça pour l’acheter, début 2023.
Evidemment, Neon a communiqué avec humour sur ce démarrage record, parlant du « Film #1 en Amérique (après Moi, moche et méchant 4) », avec un « Gloire à Satan » histoire de titiller le public catho, encore une fois.
À l’horizon pour Neon, qui compte aujourd’hui une cinquantaine d’employé.e.s : le film d’horreur Cuckoo, le film d’animation Robot Dreams, la comédie musicale post-apocalyptique The End avec Tilda Swinton, le film de fantômes Presence de Steven Soderbergh, la suite de It Follows intitulée They Follow, et la nouvelle version d’Emmanuelle d’Audrey Diwan. Sans oublier qu’ils vont forcément être à Cannes 2024, d’autant qu’ils ont déjà un film en compétition (Anora, de Sean Baker). Aucun gros budget, et beaucoup de potentiels petits phénomènes de festivals.
Et alors que la frénésie A24 est devenue un sujet (entre son autocaricature et les prix de vente exorbitants de leurs films à l’international), Neon se positionne plus que jamais comme un petit concurrent de taille.
Neon et les Palmes d’or : une histoire d’amour
Dernière preuve en date : Anora, de Sean Baker, a reçu la Palme d’or à Cannes 2024. Devinez qui avait acheté le film en novembre 2023 ? Neon. C’est ce qu’on appelle un sacré flair, puisque c’est tout simplement leur cinquième Palme d’affilée. Qui dit mieux ?
Super intéressant même si je ne peux pas lire la partie abonnés (^_^’)
@ozymandias @fethi
Merci à vous de l’avoir lu ! L’article s’est royalement planté, mais si les gens qui l’ont lu l’ont aimé, alors c’est déjà une jolie victoire !
Merci pour cet article exhaustif
Intéressant merci !