Marché des Smart TV 2024 : les fabricants chinois en passe de prendre le pouvoir ?

Et si la mainmise de Samsung et LG sur le marché des Smart TV prenait fin dans un futur proche ? Les marques chinoises sont aux aguets.

Après plusieurs décennies de domination dans le secteur des téléviseurs – et plus particulièrement des Smart TV depuis leur démocratisation dans les années 2010 – Samsung et LG sont en perte de vitesse face à des concurrents chinois de plus en plus menaçants. Y compris dans le segment des TV haut de gamme, qui constituait pourtant leur chasse gardée depuis un bon moment.

Mais les deux grands fabricants coréens peinent à se réinventer pour freiner la montée des marques Hisense et TCL, principales représentantes de ce « réveil » chinois sur le marché des Smart TV. Alors faut-il s’attendre à ce qu’elles détrônent LG et Samsung au cours des prochaines années ? Nos éléments de réponse.

Les marques chinoises grignotent du terrain sur le marché des Smart TV

Pour mieux comprendre la tendance qui se dessine sur la branche des téléviseurs connectés, il faut tout d’abord s’intéresser aux derniers chiffres communiqués par l’institut Counterpoint Research. Et le constat est édifiant : alors que Samsung et LG possédaient 63 % de parts de marché lors du 3e trimestre 2023, ces deux marques n’en possèdent plus « que » 46 % sur la même période en 2024. La faute aux fabricants chinois, notamment Hisense et TCL qui ont bondi depuis l’an dernier.

Samsung a d’ailleurs été le constructeur le plus impacté par cette concurrence, puisqu’il a vu ses parts de marché diminuer de 13 % (de 43 % à 30 %). Bilan inverse pour Hisense qui passe de 14 % à 24 % en 2024, tout en profitant d’une hausse générale des ventes de 10 % par rapport à l’an dernier (notamment grâce aux promotions spéciales autour des JO de Paris).

Après une baisse de 6 % en 2023, la région (d’Europe, ndlr) devrait connaître une croissance de 10 % en 2024 sur la base de la somme des ventes de téléviseurs du premier au troisième trimestre. (…) L’Europe de l’Est, qui représente 44 % du marché européen, connaît une croissance plus rapide que l’Europe de l’Ouest. Alors que l’Europe de l’Ouest a connu une baisse de 14 % en 2023, elle devrait se redresser avec une croissance de 9 % en 2024. (Source : rapport de Counterpoint Research)

Pour rappel : le marché européen avait été largement impacté par le conflit ukrainien entre 2022 et 2023, avant que la demande de téléviseurs QD-LCD et QD-OLED n’augmente de nouveau. Mais alors, qu’est-ce qui peut bien expliquer un tel revirement de situation en faveur de TCL et Hisense ? Et surtout, comment LG et Samsung peuvent-ils éviter de se faire dévorer à la sauce chinoise dans les années à venir ?

Des technologies de plus en plus innovantes

Si les fabricants TCL et Hisense peuvent se retrouver dans une telle position de force à l’heure actuelle, c’est en grande partie grâce à l’émergence des TV Mini-LED dont les ventes ont doublé en un an. Et les marques chinoises l’ont flairé à temps, s’illustrant notamment grâce à leurs écrans de très grandes tailles qui sont encore plus vendus que ceux de Samsung à l’heure actuelle. Rares sont ceux qui auraient parié sur cela en 2023.

Néanmoins, il y a fort à parier que la firme coréenne riposte dès 2025 avec de nouveaux modèles de plus de 80 pouces. Reste désormais à voir si cela suffira à inquiéter TCL et Hisense dans leur course folle…

De son côté, LG espère que ses prochains téléviseurs OLED – une technologie que le fabricant de Séoul maîtrise parfaitement, malgré certains problèmes qui dérangent encore les acheteurs – lui permettront de rester attractif auprès de la clientèle. Même s’il va falloir composer avec l’approche bien plus agressive des marques chinoises, et notamment de leurs futures TV OLED grand format à prix réduit. Vous l’aurez donc compris, c’est un sacré brouillard qui se dresse sur la route de Samsung et LG…

Un avenir radieux pour TCL et Hisense, face au déclin de leurs rivaux ?

Les trajectoires ne devraient plus tarder à se croiser, entre le succès grandissant des fabricants chinois et l’essoufflement progressif des deux géants du secteur. D’autant plus que les écrans de très grande taille deviennent de plus en plus prisés, en partie grâce aux nouvelles méthodes d’impression par jet d’encre qui réduisent drastiquement les coûts de fabrication des TV OLED.

Et sur ce point précis, force est de constater que les marques TCL et Hisense ont déjà pris une légère avance sur leurs rivaux et qu’elles comptent frapper fort au CES 2025 avec des annonces de taille. Au programme : de nouvelles dalles OLED de plus de 110 pouces qui seront produites en masse et qui devraient être commercialisées à des tarifs défiant toute concurrence.

Mais alors, Samsung et LG parviendront-ils à sauter dans le train des TV XXL et proposer des prix compétitifs avant qu’il ne soit trop tard ? Dans tous les cas, nous aurions bien tort de les enterrer si tôt car ils misent déjà gros sur l’intelligence artificielle, et que leur expérience sur le marché devrait leur permettre de rester à flot pendant un bon moment. À moins qu’Apple ne pointe le bout de son nez avec son fameux projet de TV tant attendu…